Cách xây dựng thương hiệu độc đáo

 

           Trong nhiều năm qua, mặt hàng thuốc giảm đau (aspirin, paracetamol) là một ví dụ cho kiểu quảng cáo rập khuôn này. Hầu như mọi thương hiệu đều dùng hình ảnh viên thuốc được thả vào một cốc nước kèm lời thuyết minh khuyên rằng: ‘Nếu cơn đau vẫn còn, bạn nên đi khám.’ Tôi gọi hiện tượng này là hội chứng quảng cáo theo số đông . Thay vì cố gắng thoát khỏi đám đông, những quảng cáo này lại hòa mình vào và gần như mất hút trong đó. Vấn đề ở chỗ kiểu quảng cáo này không đủ độc đáo để vươn lên khỏi khu rừng quảng cáo của mặt hàng đó, để phát đi hình ảnh thương hiệu cũng như thông điệp quảng cáo.

Quảng cáo rập khuôn

Quảng cáo na ná nhau xuất hiện khắp mọi nơi! Nếu chỉ tập trung vào những chi tiết, bạn sẽ quên mất rằng mục đích chính của quảng cáo là đột phá. Rất nhiều mặt hàng đều hướng về cùng một kiểu quảng cáo na ná nhau. Kiểu quảng cáo đó dần trở thành đại diện cho cả mặt hàng đó, hệ quả là những quảng cáo rập khuôn, na ná nhau liên tiếp được ra đời.

Thậm chí có một trường hợp như thế này: trước khi mẩu quảng cáo được phát sóng tôi đưa ra vài khung hình (được cắt từ mẩu quảng cáo) cho một nhóm người xem. Họ được hỏi có thấy mẩu quảng cáo này được phát gần đây không. Đây là một mẩu quảng cáo thuốc giảmđau. 43% nhóm người này thừa nhận đã được xem quảng cáo này trên TV – trước cả khi nó được chính thức phát sóng! Cũng không ngạc nhiên khi hầu hết họ không biết ai là nhà quảng cáo đằng sau sản phẩm đó, hoặc họ nhầm lẫn với một nhà quảng cáo khác.
Làm sao họ có thể khẳng định đã xem mẩu quảng cáo ngay trước cả khi nó được phát sóng? Điều này có ý nghĩa gì? Nó có nghĩa là cả hình ảnh lẫn âm thanh trong đoạn quảng cáo quá chung chung. Chúng tương tự như những gì các thương hiệu cùng ngành khác đã sử dụng. Những hình ảnh đó có thể thuộc về bất cứ thương hiệu nào. Nếu ta có thay đổi thương hiệu trong mẩu quảng cáo đó thì cũng chẳng ảnh hưởng gì. Mẩu quảng cáo dường như phù hợp với mọi thương hiệu của mặt hàng này.
Bạn nên cẩn thận với những yếu tố có tính chung chung trong quá trình làm quảng cáo, cho dù nó là hình ảnh hay ngôn từ. Tỉ lệ nhận diện thấp trước cả lúc mẩu quảng cáo được phát sóng chính là một lời cảnh báo sớm cho vấn đề này. Nó mách bảo bạn rằng mẩu quảng cáo đã quá quen thuộc, tới mức mọi người đã hình thành một hình mẫu rập khuôn cho nó ngay trong tâm trí họ. Nếu quảng cáo thực sự được phát sóng, những người được xem nó sẽ chẳng thể nhớ nổi nhà quảng cáo đằng sau nó là ai.
Vì thế, tôi có một gợi ý để cải thiện cách bạn làm quảng cáo. Hãy lấy mẩu quảng cáo của bạn ra và tiến hành một thí nghiệm nho nhỏ. Nếu nó là quảng cáo TV, hãy tắt âm thanh đi và trong lúc xem nó, hãy tưởng tượng một thương hiệu khác đang thế chỗ cho thương hiệu của bạn. Sự thay đổi này có ảnh hưởng gì đến hình thức thể hiện của mẩu quảng cáo hay không? Hay thương hiệu của đối thủ cạnh tranh trông cũng hợp với nó như chính thương hiệu của bạn vậy? Nếu đúng là như thế, có khả năng là hình thức thể hiện quảng cáo của bạn đang thiếu điều gì đó khác biệt và đang bị rập khuôn. Một hình thức thể hiện quảng cáo thành công nhất khi nó đặc biệt gắn liền với một thương hiệu và thông điệp quảng cáo duy nhất.

 

Khi hình ảnh của một thương hiệu bị nhầm lẫn

Một người quen của tôi có gu mặc quần áo rất riêng. Tôi có thể nhận ra anh ta giữa đám đông dễ dàng. Một ngày nọ, giữa đám đông hành khách trong phòng chờ máy bay, tôi thoáng thấy bóng dáng của anh ta và liền kéo tay anh lại và nói ‘Chào Bob’. Hóa ra tôi đã nhầm.Tôi nhận ra rằng trong đầu tôi, phong cách ăn mặc đó nghiễm nhiên phải là của Bob. Khi ai đó trở nên gắn bó chặt chẽ với một phong cách nhất định, tự nhiên ta sẽ nghĩ đến họ mỗi khi thấy ai khác ăn mặc tương tự.
Sự nhầm lẫn này cũng xảy ra với quảng cáo. Nếu thương hiệu của bạn gắn liền với một phong cách nhất định thì bất cứ ai cố gắng bắt chước phong cách đó sẽ vướng phải nguy cơ quảng cáo cho chính thương hiệu của bạn.

Sở hữu một phong cách

Tại Mỹ, chỉ cần đặt một chiếc xe ngựa vào một quảng cáo ngân hàng là ta sẽ liên tưởng ngay đến thương hiệu Wells Fargo. Trong quảng cáo về ngân hàng, Wells Fargo đã sở hữu hình ảnh chiếc xe ngựa. Xe ngựa gần như là một biểu tượng thay thế cho cả thương hiệu này, cũng giống như hình ảnh hồng tâm với 2 màu trắng và đỏ là tượng trưng cho chuỗi cửa hàng bán lẻ Target.
Một ví dụ nữa về phong cách quảng cáo được một thương hiệu sở hữu trên toàn cầu là quảng cáo iPod với những cái bóng đen. Trong mặt hàng thiết bị âm thanh, iPod sở hữu phong cách này. Bất cứ thương hiệu cạnh tranh nào có ý sử dụng lại kiểu quảng cáo này vô hình trung sẽ quảng cáo cho iPod chứ không phải cho chính họ.
Một phong cách đồng nhất được hỗ trợ bởi sự nhất quán trong logo và bao bì sản phẩm.