Nắm bắt tâm ký khách hàng để đột phá trong kinh doanh

Tôi còn nhớ một sự việc xảy ra ở Pittsburgh. Một công ty quần áo đang trên bờ vực phá sản. Họ mời Powers đến và ông ngay lập tức cân nhắc tình hình. Ông nói: “Chỉ có duy nhất một đường thoát thôi. Đó là hãy nói thật. Hãy nói với mọi người rằng các ông đang phá sản và cách duy nhất để các ông sống sót là ngay lập tức phải bán được một lượng hàng lớn”.
Những người bán quần áo nói rằng thông báo như vậy chẳng khác nào mời chủ nợ đến tận cửa. Nhưng Powers nói: “Không quan trọng. Hoặc nói thật hoặc tôi không làm nữa.”
Ngày hôm sau, họ cho đăng quảng cáo đại ý rằng: “Chúng tôi đang phá sản. Chúng tôi nợ 125.000 đô-la, nhiều hơn mức chúng tôi có thể trả. Thông báo này sẽ kéo các chủ nợ vào tận nhà chúng tôi. Nhưng nếu ngày mai các bạn đến mua, chúng tôi sẽ có tiền trả họ. Nếu không, chúng tôi sẽ tiêu đời. Đây là những mức giá có thể giúp chúng tôi vượt qua tình cảnh này”.
Vào thời điểm đó, sự thật là một điều hiếm có trong ngành quảng cáo đến mức thông báo này đã tạo ra một cơn sốt. Hàng nghìn người kéo đến mua và cửa hàng đã được cứu.
Một lần khác, ông được đề nghị quảng cáo những chiếc áo mưa ế.
“Chúng có vấn đề gì?”, Powers hỏi.
Người mua trả lời: “Chỉ giữa anh và tôi thôi nhé, chúng bị hỏng. Tất nhiên, đó không phải là điều để nói trong quảng cáo, nhưng đó là sự thật”.
Ngày hôm sau xuất hiện một quảng cáo như sau: “Chúng tôi có 1.200 cái áo mưa hỏng. Chúng gần như vô giá trị, nhưng vẫn xứng đáng với giá mà chúng tôi đưa ra. Hãy đến và xem. Nếu bạn thấy giá cả hợp lý, hãy mua chúng”.
Người thuê quảng cáo tức tốc đến gặp Powers với tâm thế” sẵn sàng đánh nhau. “Anh có ý gì khi quảng cáo rằng áo mưa của chúng tôi bị hỏng?”, ông kêu gào, “Làm sao chúng tôi còn mong bán được chúng nữa?”

• >>>>>Xem thêm: “Vùng đất của OZ trong kinh doanh ( P1 )

“Thì ông bảo tôi như thế”, Powers nói, “Tôi chỉ đơn giản là nói với mọi người sự thật thôi”. Trước khi người thuê quảng cáo có cơ hội bình tĩnh lại thì số áo mưa đã được bán hết.

Chính lúc đó, khi đang ở đỉnh cao sự nghiệp, ông đưa một cuốn sách mỏng cho Công ty Máy quét Thảm Bissell, theo yêu cầu của Williams. Nó được viết trên giấy gói thịt. Một trong những quan điểm của Powers là cách cư xử không bao giờ được phép che mờ vấn đề. Tôi vẫn nhớ rõ câu đầu tiên “Một chiếc máy quét thảm, nếu bạn mua được một chiếc tốt, bạn có thể dùng mà không cần diêm”.
Tuy vậy, ông không biết gì về những chiếc máy quét thảm. Ông không biết gì về các vấn đề của chúng tôi. Ông không nghiên cứu về tình hình kinh doanh của chúng tôi cũng như mong muốn của phụ nữ về một chiếc máy quét thảm.
Tôi đã nói với Judd: “Cái đó không thể giúp bán được máy quét thảm đâu. Không một từ nào trong cuốn sách đó thuyết phục được phụ nữ đến mua hàng. Hãy để tôi thử. Trong ba ngày, tôi sẽ đưa ông một quyển sách cạnh tranh với nó, dựa trên hiểu biết về các vấn đề của chúng ta”.
Judd cười, nhưng ưng thuận. Trong hai đêm tiếp theo, tôi thức trắng. Vào ngày thứ ba, tôi trình một cuốn sách mỏng khiến tất cả mọi người quyết định chống lại Powers. Ông ta kiện để đòi trả phí, nhưng dựa vào cuốn sách của tôi, họ đã đấu lại và thắng kiện.
Khi đó, công ty máy quét thảm này mới đang ở giai đoạn trứng nước. Người dùng ít và doanh số nhỏ. Dựa vào sức mạnh đến từ cuốn sách mỏng của mình, tôi xin phép được thử làm tăng nhu cầu. Mùa Giáng sinh đang đến gần. Vào những đêm dạo bước trên phố, tôi đã nghĩ ra ý tưởng biến chiếc máy quét thảm thành một món quà Giáng sinh. Nó chưa bao giờ được bán ra theo cách như vậy. Tôi liền thiết kế một giá trưng bày và vẽ các tấm thiệp “Nữ hoàng Quà Giáng Sinh” rồi đến gặp quản lý để xin phép ông cho gửi thư chào hàng.
Ông cười nhạo tôi. Giống như mọi giám đốc của chúng tôi, ông cũng từng là một nhân viên bán hàng. Ông nói: “Anh thử ra đường bán máy quét thảm đi. Đến chỗ nào thì anh cũng chỉ thấy chúng phủ đầy bụi thôi, còn các đại lý thì sẵn sàng biếu không. Cách duy nhất để bán một chiếc mới là dùng súng, kéo một người vào trong góc và bắt anh ta ký vào một đơn hàng. Nếu anh nói có thể bán cho những người như vậy bằng thư, thì tôi chỉ có thể cười mà thôi”.
Tuy nhiên, cuốn sách mà tôi viết đã nhận được sự tôn trọng của ông. Ông đồng ý cho tôi gửi thử vài nghìn lá thư. Vậy nên, tôi đã viết và nói với các đại lý về các giá trưng bày cùng các tấm thiệp của chúng tôi. Tôi cung cấp miễn phí cả hai thứ đó cho Giáng sinh, nhưng không phải như một món quà, mà như một phần thưởng. Dù là lúc đó hay sau này, tôi đều không nài kéo người ta mua. Việc đó là vô ích. Tôi chỉ đơn giản là cung cấp dịch vụ. Tôi yêu cầu các đại lý phải ký hợp đồng mới được trưng bày các máy quét thảm trên giá cùng các tấm thiệp mà tôi cung cấp. Điều này khiến các đại lý mới là những người phải nài kéo tôi.

• >>>>>Xem thêm: quay phim chụp ảnh cưới hỏi

Tôi gửi đi khoảng 5.000 lá thư. Chúng mang lại cho tôi 1.000 đơn hàng, gần như là những đơn hàng đầu tiên mà chúng tôi nhận được qua thư. Chính nhờ nghĩ ra một ý tưởng mới mà tôi đã thoát khỏi tầng lớp chi tiền đê gia nhập tầng lớp những người kiếm tiền.
Ngay cả khi đó, tôi vẫn không có dũng khí. Tôi không dám tham gia kinh doanh khi chưa có một mỏ neo đón gió. Lại một lần nữa, điều này là do mẹ tôi. Vì vậy, tôi đã quyết định dành ban ngày cho những cuộc phiêu lưu mới này và ban đêm cho việc viết sách. Do đó, tôi tiếp tục được trong một thời gian dài. Hiếm khi tôi rời văn phòng trước nửa đêm mà thường là hai giờ sáng.
Hồi bé, tôi đã nghiên cứu về rừng. Tôi thu thập mẫu của mọi loại gỗ xung quanh và trao đổi với những cậu bé khác. Vì vậy, tôi đã tích lũy được rất nhiều mẩu gỗ thú vị. Sở thích nhỏ này đã trực tiếp dẫn tôi đến bước bán hàng tiếp theo.
Tôi nghĩ ra ý tưởng dùng những loại gỗ thú vị đê làm máy quét thảm Bissell. Nếu ý tưởng Giáng sinh của tôi đã kích động sự chế” nhạo thì ý tưởng này tạo ra sự thương cảm. Tôi đề nghị họ làm ra những chiếc máy quét thảm Bissell bằng 12 loại gỗ đặc biệt, mỗi chiếc máy sẽ được làm từ một loại gỗ. Tôi muốn họ dùng từ màu sáng của gỗ vân xoăn cho đến màu tối của gỗ óc chó, cùng tất cả các màu trong khoảng đó.
Điều này làm dấy lên sự phản đối mạnh mẽ. Như tôi đã nói, tất cả các giám đốc trong công ty đều từng là nhân viên bán hàng. Một người là nhà phát minh ra một số thiết bị mới và là một người có thế lực, cần phải hỏi xin ý kiến. Ong nói: Tại sao không nói về hoạt động của cái chổi, những thiết bị đổ rác, cùng những thứ tuyệt vời mà tôi đã sáng tạo ra?”
“Tôi đang nói chuyện với phụ nữ”, tôi trả lời, “Họ không phải là thợ cơ khí. Tôi muốn nói về những thứ mà họ hiểu và coi trọng”.
Cuối cùng, họ cho phép tôi làm điều đó như một sự nhượng bộ. Bởi tôi đã làm được một việc bất khả thi đối với họ là bán máy quét qua thư, nên họ gần như không thể từ chối cho tôi một quyền hạn hợp lý. Họ đồng ý làm 250.000 máy quét theo ý của tôi.

• >>>>>Xem thêm: BizCare – Dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp toàn diện